Dienstagmorgen. Gute Gespräche. Und trotzdem dieses Gefühl: Irgendetwas stimmt nicht. Der Zweifel kommt leise.
Mit einer Frage, die viele Schulen aktuell nicht eindeutig beantworten können: Wie viele der Familien, die bei uns anfragen, entscheiden sich am Ende wirklich für uns?

Autorin: Kristine Brandenburg | aktualisiert April 2026

Es ist Dienstagvormittag.
Martin Falkenberg sitzt bereits im Besprechungsraum.

Sein Laptop ist aufgeklappt. Vor ihm liegen die monatlichen Zahlen der Schülergewinnung. Genauer gesagt: die Zahlen, die ihm zur Verfügung stehen.

Ein paar Minuten später kommt Anna Berger herein.

Sie ist die Schulleiterin.
Wie immer hat sie einen Kaffee in der Hand und auch dieser wird sicherlich wieder kalt werden.

„Danke für deine Geduld, Martin – ich habe dich warten lassen“, sagt sie und setzt sich. „Aufnahmegespräch – ging etwas länger.“

Sie wirft mit Martin Falkenberg einen Blick auf den Bildschirm…

„Wie sieht es aktuell mit den Anmeldungen aus?“, fragt er.
Anna lehnt sich zurück.

„Wir haben viele Anfragen. Die Gespräche laufen richtig gut. Wir haben tolle Familien dabei. Sehr interessiert.“
Martin nickt. „Und wie viele davon haben schon unterschrieben?“

Eine kurze Pause…

„Erst drei.“, sagt Anna. „Aber das kommt schon. Die brauchen einfach noch etwas Zeit.“ Sie hält die Hoffnung hoch.

Martin rechnet im Kopf kurz mit.
Für einen Moment geht es nicht mehr nur um Gespräche, sondern um belegbare Plätze.
Martin nickt erneut, aber irgendwas passt für ihn nicht mehr zusammen.

Diesen Satz hat er in den letzten Monaten häufiger gehört. Jedes Mal bleibt danach die gleiche Frage: Kommen sie wirklich – können wir das kalkulieren oder hoffen wir nur?

Unterschiedliche Sichtweisen

„Und wie viele Interessenten haben wir insgesamt?“

Anna zögert. „Schwer zu sagen. Wir erfassen das erst, wenn sie zum Aufnahmegespräch kommen. Wir können doch nicht jeden in einer Liste erfassen, der mal eine Frage hat bei den vielen Anfragen“

In diesem Moment wird etwas spürbar, das niemand laut ausspricht.

Sie sprechen über zwei unterschiedliche Dinge.

Anna denkt in Gesprächen.
In Begegnungen.
In Eindrücken.
In Potenzialen, die sie in den Kindern sieht.

Martin sucht nach einem Überblick.
Nach Struktur.
Nach einer Linie.
Nach etwas, mit dem er rechnen kann.

Doch diese Strukturen gibt es nicht.

Beide schauen von ganz unterschiedlichen Positionen aus in die gleiche Richtung.
Aber sie haben keine Grundlage für sichere Entscheidungen.

Trotzdem funktioniert die Schule

Hier kennt man alle Schülerinnen und Schüler beim Namen. Man kennt ihre Stärken, ihre Herausforderungen. Hier nimmt man sich die Zeit, die es braucht und begleitet jeden Schüler.

Was in solchen Schulen stark ist, ist oft genau das, was später im Elterngespräch unsichtbar und unausgesprochen bleibt, weil es für das Schulteam so selbstverständlich ist. Privatschulen stellen ihr Licht gerade hier immer wieder unter den Scheffel.

Ella Martinez im Sekretariat ist dafür ein gutes Beispiel.

Sie ist morgens die Erste. Das Telefon klingelt.

„Guten Morgen, Privatschule am Sonnenberg, Ella Martinez am Apparat.“ Eine Mutter meldet sich. Sie ist etwas unsicher und hat Fragen zur Schule und zum Schulgeld.

Ella Klein hört zu, erklärt ruhig und fragt ehrlich interessiert nach. „Sie können jederzeit mit Jonah vorbeikommen. Melden Sie sich gern, wenn Sie einen Termin machen möchten.“

Nachdem sie aufgelegt hat, notiert sie schnell ‘Familie Schneider Kl.8 Jonah’ und die Nummer auf einem Zettel.

Eine Kollegin kommt herein und deutet auf einen Stapel Papiere in ihrem Arm. “Wohin damit?” Ella Klein nimmt ihn entgegen und legt ihn auf den Schreibtisch – da wo sie gerade ihre Notiz gemacht hat…

Dann Benny aus der 7b. Er humpelt. Er ist vom Rad gefallen und hat sich das Knie aufgeschlagen. Sie versorgt die Wunde.

Dann der nächste, der schnell ein Ladekabel für sein iPad benötigt. Sie lächelt, öffnet die Schublade und hilft mit einem Kabel aus. “Melvin, Wiedersehen macht Freude!”.

Kurz darauf steht der nächste Schüler da. Dann noch einer.
Jeder mit seinem eigenen kleinen Anliegen.
Nichts Großes und doch für den jeweiligen Moment das Wichtigste überhaupt.

Als ein älterer Schüler leise sagt: „Ich glaube, Elena hat Schluss gemacht“, setzt sie sich zu ihm.

Für einen Moment ist alles andere unwichtig.

Kein Telefon. Keine E-Mails. Keine Notizen. Nur dieser eine junge Mensch.

Ella Martinez ist das Herz dieser Schule.

Sie ist die erste Stimme am Telefon. Die erste Anlaufstelle. Die erste Verbindung.
Und oft auch die erste echte Beziehung zur Schule.

Trotzdem existiert das, was sie tut, fast nirgendwo außerhalb ihres Sekretariats.

Es ist wichtig. Aber es wird nicht sichtbar.

Niemand außer Frau Martinez weiß später noch, dass Familie Schneider angerufen hat. Niemand weiß, ob sie wirklich echtes Interesse an der Schule haben und niemand merkt, wenn die Familie sich nicht mehr meldet.

Für einen Moment wirkt das unproblematisch. Der Alltag läuft ja. Anfragen kommen immer wieder.

Doch was passiert, wenn Ella Martinez morgen krank wird oder in den Ruhestand geht?

Was bleibt dann von all dem, was sie im Kopf trägt?

Von den Gesprächen, den Eindrücken, den leisen Zwischentönen?

Erschreckend wenig.

Nicht, weil die Schule schlecht organisiert wäre, sondern weil zentrale Teile des Prozesses an einzelnen Personen hängen – ohne wirklich für alle Beteiligten sichtbar oder übertragbar zu sein.

Es fehlt etwas

Am Nachmittag sitzt Martin Falkenberg allein im Büro.
Die Sonne taucht sein Büro in ein warmes Licht. Es ist jetzt etwas ruhiger geworden im Haus und er will sich noch einmal in die ganze Sache hineingraben.

Vor ihm ein Blatt Papier. Er beginnt zu schreiben:

• Telefon.
• Kontaktformular
• E-Mail
• Infotag
• Empfehlung
• SocialMedia.

Alles einzelne Kontaktmöglichkeiten. Er skizziert den aktuellen Aufnahmeprozess.

Alles einzelne Momente, aber nirgendwo ein Zusammenhang, kein klarer Weg. Er merkt, dass er gar nicht 100%ig weiß, was jeder in der Aufnahme tut.

Er zieht Linien und hält inne.

Dann sagt er leise: „Mhh- hier verlieren wir sie.“

„Und hier auch.“

Es sind nicht einzelne Ausnahmen.

Es ist ein Muster.

Er erschrickt, denn sie verlieren Interessenten an mehreren Stellen, ohne dass es jemand wirklich bemerkt. …

Er lehnt sich zurück.

Und zum ersten Mal wird ihm klar:

Wir bekommen es so nicht wirklich in den Griff.

Nicht, weil sich niemand kümmern will.
Im Gegenteil: Das Team ist mehr als ausgelastet. Gespräche werden geführt, Termine werden vereinbart und wahrgenommen und sie geben sich regelmäßig Rückmeldungen in den Leitungsbesprechungen.

Aber Ella Martinez ist in dieser Runde nicht anwesend.

Ein Team werden statt in Zuständigkeiten zu denken

Jeder macht seinen Teil und genau darin liegt das Problem. Niemand weiß genau, was der andere im Prozess tut. Es gibt keinen, der diesen Prozess aus einer strukturierten, steuernden Perspektive betrachtet. Arbeiten werden doppelt erledigt oder auch gar nicht.

Und es gibt niemanden, der klar sagen kann, wo Interessenten verloren gehen – und warum.

Genau deshalb wird auch nichts gezielt verändert.

Niemand weiß genau, aus welchen Quellen die besten Kontakte kommen und auch das Marketing kann nicht mit Klarheit sagen, welcher Werbekanal der beste ist.

Es gibt keinen zentralen Ort, an dem alle Informationen abgelegt sind.

Die Schulleiterin Anna Schneider schreibt gern alles auf Papier, Ella Martinez hat alles im Kopf und deshalb hat Martin Falkenberg keine verlässlichen Zahlen, um sauber kalkulieren zu können.

Und trotzdem funktioniert es irgendwie – aber mit welchem Aufwand – zu welchem Preis?

Wenn die Schülerzahlen nicht stimmen, entstehen Erklärungen, die die Lücke rechtfertigen:

Die wirtschaftliche Lage.
Die politische Situation.
Die Zurückhaltung der Familien.
Das hohe Schulgeld.

Und ja – ein Teil davon stimmt.

Aber es erklärt nicht, was innerhalb des eigenen Prozesses passiert.

Viele Schulen reagieren an dieser Stelle mit mehr Marketing.

Mehr Sichtbarkeit
Mehr Reichweite
Wenn wir nicht genügend Anmeldungen haben, brauchen wir mehr Anfragen.

Das wirkt zunächst plausibel, aber es löst das Problem nicht.

Im Gegenteil: Es erhöht nur die Zahl der Kontakte, die später wieder verloren gehen.

Denn die entscheidende Frage ist nicht: Wie gewinnen wir mehr Interessenten?

Sondern: Was passiert mit denen, die bereits da sind?

„Naja, in anderen Unternehmen kümmert sich darum der Vertriebsinnendienst.“, murmelt Martin in sich hinein.

Er steht auf. Geht zum Fenster. Draußen spricht ein Lehrer mit einem Schüler.
Ruhig, geduldig und klar. Am Ende nickt der Schüler.
Sie geben sich ein High-Five und gehen auseinander.

Martin Falkenberg beobachtet die Szene und denkt:
„Der Makowsky schafft das ganz easy, den Jonas zu überzeugen – ohne Druck und ohne Tricks. Einfach mit Klarheit, Geduld und einer liebevollen aber konsequenten Haltung. Und der macht das mit allen so.“

Langsam dreht er sich um und blickt auf sein Papier.

Warum machen wir nicht das gleiche im Aufnahmeprozess?
Warum fühlt es sich auf einmal falsch für uns alle an, wenn es um die Gewinnung neuer Schüler geht?

Dann kommt ihm ein Gedanke fast automatisch: „Aber wir sind doch alle hier keine Verkäufer.„
Und vielleicht ist genau dieser Gedanke der Grund, warum der Prozess nie wirklich zu Ende gedacht wurde.

Hinter diesem Satz steckt noch etwas anderes. Etwas, das in vielen Schulen mitläuft:

Die Hoffnung, es selbst hinzubekommen.
Der Gedanke: „Früher haben wir es doch auch geschafft.“
Aber auch feste Glaubenssätze wie “Verkaufen ist laut und aufdringlich.” oder
„Wir haben eine Webseite – Da kann man uns doch finden.“

All das ist nachvollziehbar. Bis man sich die eine entscheidende Frage stellt:

Wenn wir es wirklich selbst könnten, warum ist es dann noch nicht längst umgesetzt?
Die Frage bleibt stehen- unangenehm klar.

Warum gibt es keine klare Erfassung aller Interessenten?
Warum keine digitalen Systeme, die uns die Arbeit erleichtern und messbare Zahlen liefern? Warum arbeiten wir immer noch wie vor 30 Jahren?

Martin merkt, dass ihm für diesen vertrieblichen Teil die Vergleichswerte fehlen.
Und damit die Sicherheit, die richtigen Entscheidungen zu treffen.

Es ist kein einzelnes Detail. Es ist etwas Grundsätzlicheres:

Vertriebliches Wissen.
Verbindliche und zielgerichtete Gesprächsführung in der Aufnahme
Ein klarer Blick für den optimalen Prozess
Die Erfahrung, Details zu erkennen, die im Alltag untergehen.
Und vor allem ein klarer Blick von außen.

Martin merkt: „Wir stecken viel zu tief im Alltag und in unseren Gewohnheiten.“

Er braucht jemanden, der Schule kennt und versteht.
Und gleichzeitig weiß, was zwischen dem ersten Kontakt und dem Vertragsabschluss wirklich passieren muss.

Hier liegen oft die Lücken, die intern niemand sieht im pädagogischen Umfeld.

Eine Privatschule ist ein Zwitterwesen aus Unternehmen und pädagogischer Einrichtung.

Martin setzt sich wieder. Er schreibt oben auf das Blatt:

Woher kommen sie?
Wie viele sind es?

Er merkt, dass er es nicht sauber und sicher beantworten kann – schon gar nicht so, dass man darauf Entscheidungen aufbauen könnte.

Marketing ist nicht die Lösung

Er öffnet den Browser und recherchiert. 

Klickt sich durch Seiten.

„Mehr Marketing.“ „Mehr Sichtbarkeit.“

Alles klingt richtig. Und hilft doch nicht weiter, weil es nichts mit Schule zu tun hat.
“Wir sind doch kein Autohaus.”, grummelt er vor sich hin.

Dann bleibt er an einer Überschrift hängen:

Warum Privatschulen nicht zu wenig Interessenten haben, sondern den Überblick verlieren.

Er klickt. Er liest.

Und plötzlich fühlt es sich anders an.

Nicht laut. Nicht verkäuferisch – einfach nur treffend.

Schulen versuchen zu lösen, was nie ihre Aufgabe war.

Er liest weiter und erkennt, dass viele Schulen versuchen, etwas selbst zu lösen, das nie ihre Aufgabe war und sich wundern, wenn es nicht funktioniert.

Er denkt an sich, an Anna Berger und an Frau Klein. Er hat das gesamte Kollegium vor Augen.

Und versteht:

Keiner von uns ist dafür gemacht, Schulplätze “zu verkaufen”. Aber die Zeiten haben sich geändert. Es gibt mehr Mitbewerber, weniger Schüler. Er fragt sich: „Müssen wir etwa verkaufen und wenn ja, was bedeutet das im Detail?”

Er sieht Feedbacks anderer Schulen.

Einige kennt er.

Ähnliche Größe.
Ähnliche Ausrichtung.
“Ach schau, denen ging es auch so“, denkt er sich.

Plus 25 Schüler
Herzlichen Dank nochmal für Ihre Unterstützung in dem ganzen Prozess. Wir konnten unsere Schülerzahlen bereits um 25 Schülerinnen und Schüler erhöhen. Die Zahlen für kommendes Schuljahr sehen ebenfalls positiv aus.
Christian Fischer, Adventschule Oberhavel, Oranienburg

Wir sind überrascht
Seit einigen Wochen nutzen wir das Akquisesystem. Wir haben letzte Woche eine erste umfassende Analyse der Bewerberzahlen gemacht und sie mit den Vorjahreszahlen verglichen. Wir sind sehr erfreut und überrascht, wie sehr sich unsere Akquisezahlen zum Positiven verändert haben.
Tanja Ammon, Pädagogische Akademie Elisabethenstift, Darmstadt

Ein passendes System
Aus Erfahrung können wir sagen, dass der Ansatz von Frau Brandenburg eine Bereicherung für jeden privaten Bildungsträger ist. Professionell und mit dem notwendigen Auge für die Individualität der jeweiligen Schule wird ein passendes System aufgebaut und implementiert. So geht Vertrieb im Bildungswesen 👍
Henning Emler von Maydell, Gut Spascher Sand, Wildeshausen

Schulen stehen miteinander in Kontakt und ja, sie stehen auch in Konkurrenz. Man kennt sich.
Man beobachtet sich. Man hört und liest voneinander.

Bei allen geht es darum, den eigenen Prozess so klar zu machen, dass Interessenten nicht verloren gehen. Es geht ums Kind, denn die pädagogische Arbeit beginnt schon im Aufnahmeprozess.

Er liest weiter…
Kein Druck. Kein übertriebener Ton. Er klickt auf die Kontaktseite, wählt einen Termin und schreibt:

„Ich glaube, wir verlieren mehr Interessenten, als uns bewusst ist. Können wir uns das einmal gemeinsam anschauen?“.

Ein paar Tage später.

Das Zoom-Gespräch dauert 30 Minuten.

Keine Präsentation. Keine Folien. Wir sprechen miteinander.
Und jetzt hat Martin Falkenberg das Gefühl, wirklich zu sehen, was vorher nur vage war.

Ein Vorgespräch folgt, dann die Analyse des Prozesses mit dem Team.

Wir  sprechen darüber, wie Lücken entstehen, wo sie liegen und wie ein systematischer Vertriebsprozess aufgebaut sein kann, damit er für Martin Falkenberg und sein Team passt.

Warum ich diese Lücken schnell erkenne

Ich bin selbst im Internat zur Schule gegangen und habe als Marketingverantwortliche einer Internatsschule gearbeitet.

Dort habe ich gesehen, wie entscheidend es ist, dass Marketing und Aufnahme zusammenarbeiten.

Seit mehr als 30 Jahren bin ich in der Buch- und Bildungsbranche tätig, davon 25 Jahre im Firmentraining und mit eigener Beratung.

Als Mutter von zwei Teenagern kenne ich zusätzlich auch die Sichtweise der Eltern- und Bewerberseite sehr genau, wenn es um die Wahl des passenden Gymnasiums oder der richtigen Hochschule geht.

Deshalb sehe ich sehr schnell, wo ein Prozess stockt.

Und vielleicht ist genau das die Verbindung zu dem Moment am Anfang dieser Geschichte.
Zu Menschen wie Martin Falkenberg und seinem Team. 

Sie müssen Entscheidungen treffen, mit verlässlichen Zahlen arbeiten, Fragen beantworten, Sicherheit geben und ihrem Schulträger gegenüber Rechenschaft ablegen.

Und gleichzeitig arbeiten sie in einem Umfeld, das stark von Beziehungen, Vertrauen, Haltung und Schulalltag geprägt ist.

Genau deshalb reicht weder ein reiner Blick von außen noch ein rein schulischer Blick von innen.

Es braucht beides.

Marketing- und Vertriebserfahrung, um zu erkennen, wie Interessenten geführt werden, wo Übergänge abbrechen, wie Interessenten zu Entscheidungen kommen und an welchen Stellen Verbindlichkeit und sanfter Zug fehlt.

Und echte Schul- oder Internatserfahrung, um zu verstehen, wie diese Welt wirklich funktioniert, wie Entscheidungen intern getroffen werden und was in der Praxis tragfähig ist.

Diese Verbindung bringe ich mit.

Nicht als fertiges Konzept, das über die Schule gestülpt wird, sondern als präziser Blick auf das, was bereits da ist.

Auf das, was stark ist und auf das, was gestärkt werden darf.

Ich sehe, was die Schule aus sich heraus oft gar nicht sehen kann, weil sie mitten im eigenen Alltag feststeckt und keine Ruhe findet, den Prozess kritisch zu überdenken.

Vielleicht erkennen Sie sich hier wieder

Vielleicht kommen Anfragen herein und Sie führen gute Gespräche.
Ihre Mitarbeiten tun ihr Bestes.
Und trotzdem bleibt am Ende offen, wie viele Interessenten tatsächlich da waren, was aus ihnen geworden ist und wer an welcher Stelle verloren ging.

Nicht, weil es niemand sieht.

Sondern weil im Alltag oft keine Zeit bleibt, diesen Prozess einmal wirklich auseinanderzunehmen.

Lassen Sie uns gemeinsam auf Ihren Prozess schauen

In einem 30-minütigen Gespräch lernen wir uns kennen.
Sie schildern, wie Ihr Aufnahmeprozess heute läuft.

Ich stelle Ihnen gezielte Fragen, die schnell sichtbar machen, wo Unklarheiten entstehen und wo Potenzial liegen kann.

Es geht nicht darum, alles sofort zu lösen.

Sondern darum, ein erstes klares Bild zu bekommen.

Ohne Präsentation.
Ohne Vorbereitung.
Ohne Verkaufsdruck.

Einfach als strukturierter erster Blick von außen.

Wenn Sie danach das Gefühl haben, dass sich ein genauerer Blick lohnt, entscheiden wir gemeinsam, wie ein nächster Schritt aussehen kann.Vereinbaren Sie hier einen Termin für ein erstes Gespräch.